上线前,活动PM需要回答的10个问题

上线前,活动PM需要回答的10个问题 运营活动是短期提升产品关键指标的重要武器,且不说每年的618、双11期间各大诚博娱乐平台的促销活动带来了多少的GMV,单是前阵子刷爆朋友圈的新世相内容付费活动都成功地引爆了全行业的关注,尽管在某些细节上的处理让该活动饱受诟病,但其活动设计仍然为业内津津乐道。 所以,活动运营是所有运营同学必须具备的一项基础能力,是一个看似门槛不高,实则非常考验运营功力的领域。 但很多初入行的运营同学在给出方案之后常常会觉得心中没底,而事实也证明,的确有很多活动的设计看起来精巧,用户却并不买单,因而往往是花了钱却没有成效。 关于做活动的具体方法,网上已经有很多的教材,笔者在这里不再赘述,单就活动方案出来之后如何进行方案自检,整理了如下的10个问题:
Q1:活动目标是什么?玩法设计是否针对活动目标的达成? Q2:活动的时间及节奏是否合理? Q3:活动主题是否足够吸引人? Q4:活动的规则设计是否合理,用户参与门槛如何? Q5:活动奖励是否能调动目标用户的参与积极性? Q6:活动宣传内容是否吸引,渠道是否还有遗漏? Q7:活动成本的核算是否实现ROI最优配比? Q8:活动可能存在哪些风险? Q9:活动监控数据指标是否完善? Q10:活动分工安排是否合理,项目组成员是否全部确认交付时间?
为了方便自检,笔者将上述问题汇总成以下打分表,运营同学可拉上相关检查人结合表中的纬度进行打分(取平均值)。 每个模块得分为10分,满分为100分,单项得分低于6分的模块,均需要重新评估优化,得分高于70分的活动才可以进入落地执行的环节。上线前,活动PM需要回答的10个问题 尽管这份表格看起来是活动方案的预评估,但在活动策划的过程中就需要活动PM将相关内容考虑在内,而上述的10个模块,可以概括为决策层、感知层、执行层三个纬度。 1、 决策层:目标&时间 所有活动均需要围绕着核心目标来设计,这是活动策划的基础。这里的目标一般是根据产品现阶段的目标进行拆分,并且由部门老大拍板决定。 在确认了目标之后,运营PM应该思考的问题是,通过一个什么样的活动设计可以达成这个目标?如果是拉新,那么活动是否有新用户专属福利?如果是成交,那么促销力度和货品策略是否得当? 时间不仅意味着活动开始与结束的日期,也意味着活动节奏的安排。例如一场持续半个月的大型活动,爆发期定在什么时候?前期预热怎么安排?投入的资源是否刚好与每个阶段的节点匹配上? 以生鲜应季品为例,每年的阳澄湖大闸蟹上市前,各大诚博娱乐都会提前做持续的曝光和预热,玩法包括预付定金、抢折扣券等,前期声势造起来,爆发期才能有强大的回流和成交。 上线前,活动PM需要回答的10个问题 2、 感知层:主题&规则&奖励 感知层就是设计用户体验的过程,因此这几个纬度都需要进行目标用户调研。 从笔者的自身经历来看,90%以上失败的活动都是因为没有做好感知层面的工作,导致用户不买账。 主题是用户体验的第一层感知,其首要目标是设定一个情境,让用户参与进来。例如支付宝过年期间的“春节集五福”,突出春节集福的情境,顺应中国传统文化中热闹喜庆的氛围,因此引爆了全民参与的热潮。 规则是也是从用户体验层面来讲的,在不让用户点击“活动规则”按钮的情况下,用户看到活动页面交互,是否能明白这个活动是干什么的,如何参与,参与门槛高不高? 如果用户给出的结论与“活动规则”或设计者想传达的不一致,那就说明在玩法设计、页面交互、文案提示等方面存在欠缺。 以笔者经历的某一档互动sns活动为例,设计者的初衷是让用户投掷骰子,根据点数来获得相应的奖励,并且在奖励的设计上还叠加了一层兑换逻辑,即:收集三颗钻石可兑换洗衣机一台。 这个活动的玩法是很简单的大富翁游戏,于是活动PM想当然地认为用户见到骰子就肯定知道要点击,因此页面并无按钮强提示,此外奖品的兑换逻辑也仅仅在用户点击“我的奖品”时才有使用说明。 果不其然,活动上线后,效果并不理想,有用户反馈不知道这个游戏是干嘛的,而活动结束后,集齐钻石兑换大奖的比例还不足三成,这就是典型的规则未设计好的失败案例。 奖励是用户参与意愿的决定性动力,但运营同学常常陷入一种误区,那就是觉得自己或者身边人感兴趣、想要的东西,目标用户一定想要。 在很多情况下,运营人员并不是产品或者活动的目标客群,而活动本身又需要做出用户做出一定的动作(例如转发、签到等)才能获得奖励,如果奖励设计不合理,用户就不愿意动用时间或者社交成本去换奖励,也就直接导致了活动的参与人数的减少。因此活动奖励需要进行多个方案的对比调研,才能命中最多的目标用户。 以拼多多为例,大多数的奖励都与“现金红包”有关,虽然每次转发抽到的钱比较少,只有1、2块钱,还需要凑足10元才能提现,但对于拼多多的目标客群(三四线城市、低收入群体为主)来说,眼见可得且数量较多的现金奖励,比少量大额的实物奖励要吸引人的多。上线前,活动PM需要回答的10个问题 3、 执行层:宣传&成本&数据&风险&分工 执行层是对整个活动各个关键细节的检查,确保活动可以顺利如期上线。 宣传分为两个部分,一个是内容的设计,需多找一些人来体验视觉及文案效果;另一个则是宣传渠道的覆盖度,是否还能再有异业合作的机会,在不增加成本的情况下进行资源的置换。 成本主要是依据原有经验预估ROI,确保已经是ROI的最优配比。 数据的埋点需要拉数据组的同学一起评估,以便全面检测活动效果。 风险这里的评估,很多新人运营同学会忽视,以至于出现运营事故的时候往往措手不及。风险不仅仅包括开发进度的延期可能导致玩法上线遇到问题,还包括刷单及其他风险。 在活动上线前需要将所有可能出现的风险都考虑到,建立活动应急预案,并且制定planB,尽量避免运营事故的发生。另外想要分享的一点是,尽可能在活动规则中给自己留一点余地,防止可能出现的客诉。 分工的检查一方面是确保项目组成员领认自己负责的模块,并明确交付时间,另一方面也是协同反推活动时间,看每项工作的时间预留是否充足。 一项大的营销活动,往往牵涉大量人力、金钱及时间的投入,也关乎产品的品牌形象,因此,活动方案的评审才更需要慎之又慎。 而运营新人同学在很多方面的把控感仍未建立起来,作为方案设计中的参考及方案输出后的自审,相信上述自检表可以在较大程度保证活动效果,避免资源浪费。 作者:小黛 来源:鸟哥笔记
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